Agencia de Marketing y Comunicación
Agencia de Marketing y Comunicación
El marketing y la comunicación son dos conceptos que han evolucionado conjuntamente. Aunque el marketing es una técnica más amplia, muchas de las estrategias de marketing se basan en estrategias de comunicación.
Es esencial que un creativo publicitario conozca las técnicas de marketing para tener una visión completa de su trabajo.
El creativo publicitario es un artista que siempre debe tener en cuenta que su obra va dirigida a un público específico, con sus propias motivaciones, y todo ello, dentro de una estrategia de marketing determinada.
Antes, se pensaba que una buena creatividad era suficiente para vender un producto, “si encontramos algo original, el producto se venderá solo”. Sin embargo, esta idea ha sido completamente descartada y ahora debemos considerar “sé que el producto tiene un hueco en el mercado, un precio adecuado, calidad, etc. ¿qué puedo hacer y qué puedo decir para que este producto sea conocido por el segmento seleccionado de clientes?”
Por lo tanto, todas las creaciones publicitarias y de comunicación están respaldadas por una estrategia de marketing.
No se puede pedir a un creativo que piense en una campaña publicitaria sin primero precisar a quién va dirigida, qué resultado se espera y qué ventajas ofrece en comparación con la competencia.
A lo largo del siglo XX y los primeros años del siglo XXI, se han propuesto diferentes definiciones de marketing. Personalmente, me gusta la definición que dio la American Marketing Association en 1985, “el proceso de planificar y de ejecutar el concepto, precio, distribución y comunicación de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
En resumen, podemos decir que el marketing abarca todo lo necesario para que un producto, una idea o servicio llegue al consumidor o usuario.
El marketing también se ha considerado desde tres perspectivas diferentes:
En resumen, “la razón de ser de una empresa es satisfacer los deseos de los clientes y obtener un beneficio por ello”, por lo tanto, podemos distinguir entre dos niveles de marketing: marketing operativo y marketing estratégico.
El marketing operativo se define como la gestión voluntaria de la conquista de los mercados existentes, con una perspectiva a corto y medio plazo.
Es el aspecto más espectacular y más visible de la gestión de marketing.
Se materializa en la creación de políticas de producto, distribución, precio y comunicación, y es más efectivo cuando la empresa ya está compitiendo en un mercado determinado.
Un producto, por muy bueno que sea, debe de ser conocido por los posibles clientes, estar disponible adecuadamente y tener un precio justo para el consumidor.
El marketing estratégico es el análisis de las necesidades de individuos y empresas, y su función principal es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas.
En resumen, se trata de adaptar los recursos de la empresa para un potencial crecimiento y rentabilidad a medio y largo plazo.
La unión entre ambos niveles es inseparable. Cualquier plan de marketing estratégico debe ponerse en práctica con un plan de marketing operativo.
Otra definición del marketing que es importante en DS Comunicación es la propuesta por el economista estadounidense Philip Kotler en su libro “Dirección de Marketing”, donde la define como “el proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.
Esta definición hace hincapié en dos conceptos importantes: necesidad y deseo.
La necesidad se refiere a la carencia de un bien básico, que no puede crearse y es inherente a la esencia de la persona.
Por su parte. el deseo es la carencia de una cosa concreta que satisface las necesidades básicas.
En una sociedad desarrollada, una necesidad se puede satisfacer con diversos productos. Por ejemplo, cuando una persona tiene sed, puede satisfacer su necesidad bebiendo agua de una fuente, pero también puede elegir agua embotellada o un refresco, demandando así un producto diferente al agua de la fuente.
Otros conceptos esenciales son la demanda, el producto y el intercambio.
La demanda se refiere al deseo de un producto específico en función de una determinada capacidad de compra. Por tanto, para adquirir algo hay que disponer de ciertos recursos.
De aquí se deduce que el marketing pretende satisfacer los deseos dirigiendo la demanda hacia diferentes productos que sirvan para satisfacer una necesidad ya existente.
“El marketing no crea necesidades, crea deseos”
En el producto se refiere a cualquier cosa que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo, ya sea tangible o intangible, en cuyo caso sería un servicio.
Todos los productos se compran por los servicios que pueden prestar, más que por sus cualidades físicas.
El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Para que un intercambio funcione, deben cumplirse las siguientes condiciones:
Aunque muchos aspectos de lo que hoy se engloba en la definición de marketing se conocían desde la antigüedad, no fue hasta el siglo XX cuando se tomó verdadera conciencia de aplicar las técnicas de venta adecuadas, adaptándose al mercado, a la demanda y a las nuevas tecnologías que hoy utilizamos.
Dependiendo de la situación del mercado, podemos hacer un seguimiento de las técnicas aplicadas, diferenciando entre oferta y demanda.
Se habla de demanda en el mercado cuando los bienes suministrados por las empresas no son suficientes para satisfacer las necesidades. En cambio, si los bienes suministrados superan a la necesidades, nos encontramos en un mercado de oferta.
La situación en un mercado de demanda se caracteriza porque la empresa se encuentra en un mercado potencial. Las necesidades de los clientes son conocidas y estables, lo que presenta un ritmo débil de innovación en los productos.
En este tipo de mercado, el marketing tiene un papel limitado y pasivo, siendo la función dominante de la empresa la producción. Aquí, la empresa destina recursos al desarrollo de la capacidad de producción y a la mejora de la productividad de las herramientas, siguiendo la dirección de los responsables de producción, relegando el marketing a la única función de vender los bienes producidos.
Generalmente, la filosofía que mueve a las empresas en este tipo de mercado es “sabemos lo que es bueno para el comprador” y están convencidas de que el comprador está dispuesto a adquirir el producto si lo encuentra, independientemente del modelo, color, etc.
Se trata de un error muy común, ya que estas condiciones de mercado son excepcionales y temporales, como se vio con la producción de mascarillas durante la reciente pandemia de COVID-19.
Cuando un mercado pasa de la demanda a la oferta, donde la producción supera las necesidades de los clientes, se producen dos situaciones en las estrategias de marketing.
Inicialmente, la demanda sigue creciendo, pero el marketing se vuelve más activo en la consecución de la venta de los productos fabricados y debe introducir algunos cambios para las nuevas situaciones:
Para hacer frente a estos problemas, el marketing centra sus esfuerzos en lograr una organización de ventas más eficaz.
El principal objetivo de una empresa es realizar ventas y, en caso de demanda insuficiente, esta puede crearse mediante esfuerzos continuados en el proceso de ventas.
Esta etapa se conoce como “marketing salvaje”, cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en lugar de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda.
Algunas prácticas habituales son:
En esta fase, el marketing se centra principalmente en la organización.
En un mercado de oferta, la situación cambia por completo, lo que obliga a los responsables de marketing a ser mucho más activos.
Estos cambios pueden deberse fundamentalmente a:
Cuando se producen estos cambios, las empresas se ven obligadas a reaccionar a través del marketing activo, tal y como lo conocemos hoy en día.
Para que la empresa siga siendo competitiva, debe adoptar una orientación de marketing activo, en la que debe admitir que, “para cualquier empresa, la mejor manera de obtener beneficios, es definir con precisión lo que demandan los consumidores y satisfacerlo”.
Aplicando este enfoque, lo más importante es definir con precisión la demanda de los clientes, y para ello deben llevar a cabo técnicas de investigación de mercado.
Otro aspecto que la empresa debe tener en cuenta es el concepto de producto. Un producto puede comprarse más por lo que es o por lo que representa, que por la función que tiene. Aquí pesa más el componente psicológico que la satisfacción de una necesidad, como es el caso de los smartphones, donde la mayoría de los consumidores los utilizan para redes sociales y fotos, función que permiten todos los modelos del mercado actual, pero hay una gran mayoría de consumidores que utilizan uno en concreto con el logo de una manzana.
En consecuencia, la comunicación entre la empresa y el consumidor ha cambiado. No se limita a publicitar las propiedades del producto, sino que hace hincapié en aspectos psicológicos e imágenes persuasivas.
En este punto, podemos ver una diferencia entre un marketing pasivo dedicado a las ventas y el marketing activo preocupado por las necesidades del consumidor, como por ejemplo:
Cabe destacar que, hoy en día, para la supervivencia de una empresa, el marketing no sólo se centra en las necesidades del consumidor, sino que debe adoptar una comunicación bidireccional, ampliar horizontes en las necesidades de la sociedad en conjunto, el entorno medioambiental y el trato con otros públicos como proveedores, empleados, etc.
El punto de vista básico es analizar si la satisfacción de las necesidades individuales es compatible con los intereses a largo plazo de la sociedad. Se trataría de una combinación de marketing clásico con el concepto de marketing social.
Frente al marketing clásico, ya sea el tradicional o el digital, centrado en el comercio, encontramos el marketing social, cuyo objetivo principal no es vender un bien o servicio.
El marketing social comprende cuatro área de actuación:
Se entiende por causa social o idea social “un plan para producir un cambio notable en la mentalidad general de una sociedad”.
Las ideas sociales pueden ser y son, tratadas desde el punto de vista del marketing, similar a los productos fabricados por una empresa.
Podemos distinguir las mismas etapas que en un producto.
Algunos ejemplos podrían ser:
Se considera marketing político cuando una idea social es adoptada por un grupo de personas y lo convierte en la base de un programa de acción política, mediante la formación de un partido cuyo objetivo fundamental es implantar ese ideal en la sociedad.
Normalmente, un partido político es algo más complejo y se basa en una serie de ideales sociales.
Podemos distinguir dos tipos de marketing político:
Ambas actuaciones se suelen realizarse simultáneamente.
Engloba todas las acciones de marketing realizadas en las que el promotor y financiador de la campaña es la Administración Pública.
Los principales objetivos son:
En este tipo de marketing entra en juego un concepto introducido por Philip Kotler de demanda indeseable. El apego al consumo de algunos productos considerados nocivos requiere esfuerzos para erradicarlo. Un ejemplo de ello son las campañas llevada a cabo para eliminar el consumo de tabaco.
La acción de este tipo de marketing es conseguir que una persona a la que le gusta un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo, utilizando herramientas como precios elevados o reducción de la disponibilidad. Otras herramientas de neuromarketing utilizadas son el miedo.
Para diferenciar el marketing de los servicios públicos del marketing institucional, es importante comprender las diferencias de financiación y la naturaleza del intercambio entre el patrocinador y la sociedad.
Los Servicios Públicos se financian a través de tasas o tarifas de uso, mientras que la Administración se financia a través de los impuestos.
El principal objetivo del marketing de Servicios Públicos suele ser mejorar la reputación de los servicios, justificar el aumento de las tarifas o aumentar su utilización.
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